大客戶營銷，王越內訓課程

《大客戶營銷》課綱內容：

課程大綱：

第一部份、客戶內部不同角色的分析

• 角色一：決策層
• 第一章、為什么見決策層？
• 第一節、了解真實態度
• 第一、判斷是否正確了解我司
• 一、地位差讓下屬不敢跟上司有效溝通；
• 二、判斷決策層理解是否正確
• 第二、上下級信息不對稱
• 一、職務越高，擁有信息量就越充分，看問題就越準；
• 二、遇到問題要從上往下問，從下問得到的答案永遠是錯的；
• 第二節、增加自己影響力
• 第三節、改變采購的標準
• 一、更改預算
• 二、更改日程
• 三、增加資源
• 1、單一部門的權力、專業能力非常有限，需要其他部門配合；
• 2、考察供應商、鑒別產品好壞、需求調研等等，都需要人財物的支持；
• 第二章、怎樣見到決策層？
• 第一節、通過陌生拜訪
• 一、上司會把下屬引薦的人說的話，代表下屬的意思；
• 二、上司不認可下屬推薦的人時，會懷疑下屬的能力；
• 三、上司在下屬面前不方便直接表態；
• 第二節、通過外圍人員
• 第三節、內部人員引薦
• 第一、為什么不引薦？
• 第二、為什么會幫引薦？
• 第三章、決策層需求分析
• 第一節、宏觀利益
• 第二節、管理平衡
• 第一、上司考慮問題角度
• 一、制度漏洞
• 二、直接下屬
• 三、核心人才
• 四、后備管理人員
• 第二、不會輕易地表態
• 一、政治意識強，對每家都客氣，不輕易表態；
• 二、以大局為重，有時不得不犧牲局部的利益；
• 三、對信息需求量，遠大于下屬信息的供給量；
• 第三節、忠誠度
• 一、供應商始終把我們視作最重要的客戶
• 二、高層領導、關鍵人物重視本公司要求
• 三、以我們需要作為自己持續改進的方向
• 第四章、預測決策層管理風格
• 第一節、告之型領導
• 第二節、推銷型領導
• 第三節、參與型領導
• 第四節、授權型領導

• 角色二、采購部門
• 第一章、采購部門職務的特點
• 第一節、協調內部與外部統一口徑的部門
• 第一、對外，采購前是甲方，采購后是乙方，對內是乙方
• 第二、有權決定你能否進入下一步
• 第三、滿足不同部門需求舉例
• 第二節、通常沒有決定選擇哪一家的權力
• 第一、同時受到外部與內部的壓力；
• 第二、質量不要讓他的決定被領導埋怨；
• 第三、跟你合作，不管是對公司和自己，都有好處。
• 第三節、相同時期對所有供應商態度相近
• 第二章、采購部門需求分析
• 第一節、部門業績
• 第一、直接成本
• 第二、交易成本
• 第三、終身成本
• 第四、持續提升的可能性
• 第二節、服務能力
• 第三節、交易風險
• 第一、采購風險
• 第二、使用風險
• 第四節、其他部門
• 第三章、跟采購部門溝通的要點
• 第一節、害怕暴露自己不專業；
• 第一、征詢、驗證、解惑、聽取建議
• 第二、經常試探銷售人員的專業程度
• 第二節、提供情報的不確性；
• 第一、真、假情報、不是獨家情報、變動的情報；
• 第二、完全誠實的人是做不了采購的；
• 第三節、采購部門困難分析；
• 角色三：技術部門
• 第一章、技術部門職務特點
• 第一節、清高，任何夸大的言詞都會讓自己不爽；
• 第二節、不關心品牌與成功案例，關心技術指標；
• 第三節、大量非理性動作；
• 第二章、跟技術部門溝通要點
• 第一節、喜歡談事，不愿意談情感，但接受“情感”后，有強烈回報心理
• 第二節、溝通時要思維邏輯慎密，重視細節；
• 第三節、非�？粗貏e人對自己技術能力的評價；
• 第四節、工作以預防、改進為主，防錯性問題；
• 第三章、技術部門需求分析
• 角色四：使用部門
• 第一章、使用部門職務特點
• 第一節、追求自身的權力安全；
• 第二節、可能會影響他的利益；
• 第三節、關注焦點分析；
• 第二章、使用部門需求分析
• 第一、不改變使用習慣、各項損耗下降、人均效益上升
• 第二、不增加相關配套條件、無需重要學習
• 第三、大批量，重復性，一次性，穩定性、準時交貨率、交貨周期
• 第三章、跟使用部門溝通要點
• 第一、決定能否長期合作與客戶滿意；
• 一、80%的問題都是通過使用環節暴露出來；
• 二、使用環節暴露問題，認為自己是受害者；
• 三、可能會甩鍋推責，掩蓋真實數據；
• 第二、使用部門往往以內部客戶自居；

第二部份、繪制權力地圖

·         第一章、對決策鏈分析

o    第一節、了解權力架構

§  第一、股權結構圖

§  第二、資本構成圖

§  第三、派系結構圖

§  第四、決策流程圖

§  第五、相關政府部門

o    第二節、項目難點分析

§  第一、無人輕易愿意出頭替你打破平衡；

§  第二、培育關系、找出頭人、等待機會；

§  第三、大部分初次接待的人都不是決策者；

§  第四、獲得內線支持

·         一、誰希望我們獲勝?

o    1、反對競爭對手的盟友

o    2、反對支持競爭對手的盟友

o    3、尋找喜歡我們的盟友

·         二、內線表明如何支持?

·         三、內線的意愿與能力如何？

·         第二章、不同角色分析

o    第一節、購買角色分析

§  一、決策的人

§  二、付錢的人

§  三、采購的人

§  四、使用的人

§  五、受益的人

§  六、定標的人

§  七、促進的人

§  八、刺激的人

§  九、破壞的人

o    第二節、誰才是關鍵人

§  第一、關鍵人的重要性

·         一、跟項目就是跟人

·         二、區分關鍵少數人

o    1、你的優勢，不如人家“一句話”；

o    2、隱性排位更重要，重大的事都是小范圍決定；

§  第二、判斷關鍵人依據

·         一、基本條件

·         二、不同階段

·         三、團隊文化

o    1、集權文化

§  不需要證明對錯，只要“存疑”就要被擱置

§  99個人夸你，只要“老大”1個人不吭聲，你得負分，而不是99分

§  集權專注“老大”的中心工作，其余的都是“浮云”

o    2、授權文化

o    第三節、未知就是風險

§  第一、有的人不能讓你成功，但有辦法讓你失��；

§  第二、不要忽視每一個人；

·         一、忽略即是威脅，忽略容易引起報復

·         二、誰說了算？派系如何？如何站隊？和誰走得近？

·         三、誰控制這個資源，如何接近資源？

·         第三章、上下級的關系

o    第一節、上司是否認可下屬

§  第一、懷疑下屬能力

·         一、下屬能力有限，難以達到要求

·         二、下屬說服上司是件非常難的事

·         三、“疑人不用”是不負責！“用人不疑”是罪過

§  第二、名義上中層管理者

·         限于老板要求的事或習慣做的事，與基層沒任何區別

o    第二節、下屬是否服從上司

§  第一、水平低的領導水平高的，外行領導內行

§  第二、資歷淺的領導資深的，空降兵領導本土兵、非關系戶領導關系戶

§  第三、短期內給自己帶來不方便，不愿意改變工作方式；

§  第四、無責、無過、無力、試探心態

o    第三節、上下級圈子文化

§  第一、內圈

·         一、領導身邊的紅人，同樣的話，不同人說效果不一樣

·         二、凡事找服從自己的人商量，而不是能力強的人

·         三、為追隨的高管工作，并不為企業工作；

§  第二、邊圈

§  第三、外圈

·         第四章、部門之間關系

o    第一節、部門常見沖突

o    第二節、組織分權制衡

§  第一、用的不買，買的不定、定的不用

§  第二、導致其他部門不配合的原因

§  第三、各部門都希望利益最大化地控標；

·         第五章、同級之間關系

o    第一節、政績競爭

o    第二節、晉升競爭

o    第三節、權威競爭

o    第四節、信任競爭

o    第五節、利益競爭

·         第六章、派系之間關系

o    第一節、不同派系之間矛盾體現

§  第一、至愛層

§  第二、親密層

§  第三、普通層

§  第四、同事層

§  第五、陌生層

§  第六、最外層

o    第二節、不要接觸不該接觸的人

o    第三節、銷售要成功的五個步驟

§  第一、自己首先定要行

§  第二、需要有人說你行

§  第三、說你行的人要行

§  第四、你說誰行誰就行

§  第五、誰敢對說你不行

第三部份、需求分析

• 第一章、大客戶需求認知；
• 第一節、針對群體營銷，而不僅是個體營銷；
• 第一、客戶內部人員分析
• 1、決策層
• 2、管理層
• 3、執行層
• 第二、準備好群體溝通；
• 一、銷售對接采購
• 二、生產對接生產
• 三、技術對接技術
• 四、領導對接領導
• 第二節、雙方是合作關系而不是交易關系；
• 第一、分析客戶主要的市場及選擇供應商關注點
• 一、核心市場
• 二、強勢市場
• 三、均勢市場
• 四、弱勢市場
• 四、空白市場
• 第二、了解客戶主要的客戶及選擇供應商關注點
• 一、老客戶
• 二、有影響力客戶
• 三、普通中小客戶
• 第三、了解客戶的業績情況及選擇供應商關注點
• 一、增長
• 二、持平
• 三、下滑
• 第二章、大客戶需求挖掘；
• 第一節、客戶目前存在哪些問題？
• 第一、解決目前存在困難、擔憂、未滿足的欲望；
• 第二、很多客戶很難精確地描述自己的真實需求；
• 第三、問題產生的起因
• 一、對手原因
• 二、客戶期望
• 三、趨勢原因
• 四、環境原因
• 五、過往異常
• 第二節、對大客戶需求認知的錯誤
• 第一、不關心客戶的需求；
• 第二、以產品為中心的需求；
• 第三、只注重客情關系需求；
• 第四、純粹以客戶為中心的需求；
• 一、客戶提出要求不一定合理
• 二、客戶要求合理，但我方做不到
• 三、客戶要求合理，但我主無優勢
• 第三節、找到“KPI負責人”
• 第一、對應內部“某人的KPI”，需求才可能被發起；
• 一、個人利益受影響，才去思考并發現組織的問題；
• 二、組織利益影響了個人利益，客戶才會購買；
• 三、圍繞他的KPI，進行“價值傳遞”
• 第三、幫助客戶實現增量
• 一、客戶目前現狀如何？
• 二、最終能夠獲益多少？
• 三、需要多長時間實現？
• 四、預期投資風險多高？
• 五、需要投資多少金額？
• 一、自己制還是外包
• 二、投入與回報程度
• 三、相關配套的投入
• 四、相關關系的關注
• 六、預算申請采購程序？
• 七、預計計劃執行時間？
• 第四節、客戶需求調研
• 第一、客戶需求的分類
• 一、基本型需求
• 二、期望型需求
• 三、興奮型需求
• 四、無差異需求
• 五、反向型需求
• 第二、客戶需求調研渠道
• 第三章、需求解決的方案；
• 第一節、客戶自行解決
• 第二節、競品提供服務
• 第一、完全滿足客戶的需求
• 第二、部分滿足客戶的需求；
• 第三、完全不滿足客戶的需求；
• 第三節、有什么特別的差異？
• 第一、能解決別人無法解決的問題；
• 第二、如何對公司進行優勢的包裝；
• 一、針對客戶需求的賣點
• 二、與競爭者差異化賣點
• 三、根據公司進行定位
• 第三、如何對產品賣點進行提煉；
• 第四章、為什么需求會變化？
• 第一節、客戶的購買標準分析
• 第一、未知型-不知道自己需要什么
• 第二、不確定型-不知道自己怎么選擇
• 第三、半確定型-大概知道自己怎么選擇
• 第四、確定型-完全知道自己怎么選擇
• 第二節、客戶購買標準的影響因素
• 第一、客戶采購有5個適當；
• 第二、客戶購買標準的來源
• 第三、影響購買標準的因素
• 第五章、個人需求的分析；
• 第一節、有的需求并不能明示而是潛在的；
• 第一、凡事對自己有利的，就是正確的；
• 一、增加利益的人就是你的朋友；
• 二、損失利益的人就是你的敵人；
• 三、利益轉化，敵人和朋友身份轉變；
• 第二、所謂組織利益，就是偽裝后的個人利益；
• 第二節、安全需求
• 第一、追求安全需求的特點
• 一、不出頭，不出力、也不出錯
• 二、為了避嫌跟供應商保持距離
• 第二、哪些人追求安全需求
• 第三節、歸屬需求
• 第一、追求歸屬需要的特點
• 一、態度與高層一致
• 二、獲得領導的賞識
• 三、為了搞好關系，防止被孤立
• 第二、哪些人追求歸屬需要
• 第四節、尊重需求
• 第一、追求尊重需要的特點
• 第二、哪些人追求尊重需要
• 第五節、自我實現
• 第一、追求自我實現特點；
• 第二、哪些人追求自我實現？
• 第六章、決策阻礙的分析；
• 第一節、心理障礙
• 第二節、態度障礙
• 第三節、能力障礙
• 第四節、風險恐懼

第四部份、跟蹤與銷售進程推進

• 第一章、銷售工作跟進的重要性；
• 第一節、為什么要跟進客戶？
• 第一、了解客戶決策進度
• 一、判斷客戶在離開后發生了哪些事，考察了哪些供應商；
• 二、你必須在競爭對手征服客戶前，保證他還是你的客戶；
• 三、很少有客戶第一次見面就成交；
• 第二、讓客戶加深印象
• 一、別指望客戶第一次見你就記住你這個人，記住你講的內容；
• 二、別指望第一次見面能就能說服客戶；
• 三、通過不斷的來往跟進增加買賣雙方的粘性；
• 第三、跟客戶拉近關系
• 一、珍惜每一個客戶資源，不怕過錯，只怕錯過；
• 二、跟進客戶的過程就是拉近關系的過程；
• 三、鞏固前期接洽成果，及時邀約客戶進行更深入洽談；
• 第四、搶占時間與注意力
• 一、客戶在我公司花的時間越多，給競爭者時間越少；
• 二、客戶在我公司投入成本越高，沉沒成本越大；
• 三、44%的銷售人員一般跟進客戶1次就放棄了；
• 第二節、如何判斷誰在推進客戶？
• 第一、競爭對手推進
• 第二、我方主動推進
• 第三節、學會杠桿借力
• 第一、為什么要借力？
• 第二、應該向誰“借力”?
• 第三、希望別人做什么？
• 第四、如何選擇伙伴？
• 第四節、找精準“魚塘”
• 第二章、銷售跟進的準備工作；
• 第一節、接待人員
• 第一、接待人員要求
• 第二、溝通過程要求
• 第三、沖突處理規則
• 第四、參觀考察流程
• 第五、商品介紹流程
• 第六、競爭情報收集
• 第二節、服務規范
• 第三節、流失機制
• 第四節、做好內部資源協調
• 第一、內部資源盤點
• 第二節、外部資源盤點
• 第三節、調用資源要講明事項
• 第三章、跟進客戶的理由與頻率；
• 第一節、要選擇何種借口
• 第一、為每一次跟進找到漂亮的借口；
• 第二、每次跟進不要流露強烈的渴望；
• 第三、跟進客戶的方法舉例；
• 一、知識產品跟進；
• 二、節日問候跟進；
• 三、活動的跟進法；
• 四、禮物的跟進法；
• 五、服務類的跟進；
• 六、優惠政策的跟進
• 七、提供幫助的信息
• 八、借口路過此地，登門造訪
• 九、客戶滿意度調查
• 第二節、跟進客戶的頻率
• 第一、跟進客戶頻率的要求；
• 一、通過有效跟進，吸引客戶二次回復甚至多次回復
• 二、太松，容易淡忘，錯過關鍵節點，丟掉客戶；
• 三、跟進太急，導致厭煩，嚇跑客戶；
• 第二、不同級別客戶跟進頻率；
• 第三、要重點關注推進的時機；
• 第三節、要堅持持之以恒
• 第一、前緊后松
• 第一、不要有畏難情緒
• 第二、及時布下內線

第四章、疑問與異議的預測；

• 第一節、我方原因
• 第二節、客戶原因
• 第三節、價格原因
• 第四節、產品原因
• 第五節、需求原因
• 第六節、時間原因
• 第七節、競爭原因
• 第八節、第三方原因
• 第四章、客戶的異議處理；
• 第一節、為什么要提前預測客戶異議；
• 第一、大客戶商討決策時，我們通常是不在現場；
• 第二、不同層級和部門疑問不同，減少不確定感；
• 第三、有憑有據留下參考材料，而不是嘴上說說；
• 第二節、證據材料準備
• 第一、為什么要準備證據？
• 第二、客戶信任等級分析；
• 第三、需要準備證明材料；
• 第三節、銷售風險承諾
• 第一、為什么要客戶承諾？
• 一、人是有限理性，有沖動的一面；
• 二、心理安慰，減少決策不確定感；
• 三、客戶對風險的認知；
• 第二、客戶感知的5個風險
• 第四節、更改銷售的政策
• 第五章、提高客戶的轉化率；
• 第一、有效電話率
• 第二、預約面談率
• 第三、約見成功率
• 第四、提高成交率
• 第五、VIP客戶轉化率
• 第六、VIP客戶轉忠誠率

王越老師介紹：

基本信息：
23年工作經驗、15年教齡；培訓學員超5萬人。
銷售團隊管理咨詢師、銷售培訓講師；
曾任可口可樂（中國）公司業務經理；
曾任阿里巴巴（中國）網絡技術有限公司業務經理；
某民營500強企業銷售總監；
清華大學.南京大學EMBA.華南理工大學特邀培訓講師；
新加坡萊佛士學院特約講師;

參加王越老師課程的收益（同比與環比）：

毛利率：提升最少20%訂單毛利率；
客單量：最少增加客戶15%的采購量；
大單率：最少提高10%大訂單占比率；
轉化率：最少提高20%客戶轉化率；
成交效率：每個訂單成交效率最少提升30%；
客戶流失：減少20%以上客戶流失率；
客戶忠誠：提高30%客戶忠誠度；
新人存活：新員工存活率最少提升40%；
激發動力：讓優秀老員工業績提升最少20%；
節省時間：最少節省企業1年自我摸索的時間；
投入回報：讓企業最少賺30倍的培訓投入費用；

近萬位學員參加過王越老師的課程。
日立集體長期指定銷售團隊培訓講師；
博威集團長期指定銷售培訓講師；
亨通集團長期指定銷售培訓講師；
分眾傳媒長期指定銷售培訓講師；
南京力協電子集團連續3年參加18次公開課程；

代表性客戶：
華為公司/海爾/立邦漆業/太平保險/歐普照明/可口可樂/揚子石化/百度/中國移動/攜程網絡/深圳南海酒店/軟銀公司/三一重工/東森包裝/順豐集團/日立電梯/博威集團/好麗友/大參林/捷捷電子/亨通集團/九陽電器/珠港機場/分眾傳媒/康佳集團/濟南郵政/萬通集團/南京醫藥總公司/國美電器/上海鈞和集團

王越老師受課程形式
分工：每組選出隊長、副隊長、秘書、紀委，有組名、口號，讓學員很快融入團隊。
互動：講師出題，2人先討論，8人一組總結，集體給出答案，100%的參與度；
競爭：小組之間PK，選出最優答案，學員學習更有激情；
考核：三次考核，每次選出得分最高團隊、成長最快團隊，學員更投入；
獎罰：贏了有獎勵，輸了有處罰，讓學習更有成就感；
快樂：王越老師14年講課功底，親切、風趣、幽默，內容有深度，懂學員的內心；
充實：每組學員一臺電腦，邊講邊填寫內容，講師采用思維導圖+excel的方式受課程。

王越老師課程內容特點
1.以終為始：課程圍繞業績提升為目的開展策略與方法的學習；
2.催化生發：課程以催化學員的潛力為核心，教會找答案的方法，而不是純講授為中心；
3.落地執行：課程無限細化策略與方法，以立即執行為前提，讓學員學完就能用；
4.全員營銷：適合企業所有部門的人參加，營造全員營銷的意識
5.成果轉化：形成手冊，將方法工具化，讓80%的人，在80%的時間，做到80分。